Los grandes acontecimientos deportivos representan una oportunidad extraordinaria para la industria hotelera, pero también ponen a prueba su capacidad de planificación, adaptación y gestión comercial. La reciente Copa del Mundo de FIFA dejó importantes enseñanzas: mientras algunos hoteles registraron incrementos significativos en tarifas y ocupación, otros no alcanzaron las expectativas de negocio previstas.
De cara a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 (LA28), el sector tiene la oportunidad de analizar esos resultados y desarrollar estrategias más efectivas. Este fue precisamente el eje del panel The World Is Checking In—Are You Ready?, celebrado durante The Hospitality Show en el Miami Beach Convention Center, donde representantes de la industria hotelera y turística debatieron sobre cómo prepararse para recibir a una nueva generación de viajeros internacionales.
La conversación, moderada por Rosanna Maietta, presidenta y CEO de la American Hotel & Lodging Association (AHLA), dejó varias conclusiones relevantes. Uno de los principales aprendizajes del Mundial fue que la demanda puede comportarse de manera muy diferente entre ciudades anfitrionas. IHG Hotels & Resorts registró un crecimiento del 12 % en sus ingresos por habitación disponible (RevPAR) en el conjunto de sus mercados sede, aunque los resultados variaron considerablemente según el destino.
Yola Marshall, vicepresidenta de ventas globales para las Américas de IHG, explicó que factores como las selecciones participantes, la procedencia de los aficionados y sus decisiones de viaje influyeron directamente en el desempeño de cada mercado. En México también se observaron contrastes. Enrique Calderón, COO de Posadas, señaló que destinos como Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos registraron niveles de ocupación inferiores a los del año anterior, mientras que Monterrey, Baja California y Ciudad de México prácticamente duplicaron sus tarifas diarias promedio (ADR).
La conclusión es que ser sede de un acontecimiento internacional no garantiza automáticamente una temporada exitosa. Los hoteles deben analizar el perfil de los visitantes y la capacidad real del evento para generar desplazamientos turísticos.
Otro desafío importante fue la contratación anticipada de habitaciones y la gestión de bloques de inventario, especialmente cuando todavía no se conocían las selecciones que jugarían en cada ciudad ni el volumen real de aficionados. Calderón advirtió sobre el riesgo de elevar excesivamente las tarifas y concentrar demasiadas expectativas en un solo acontecimiento. Una estrategia de este tipo puede resultar contraproducente si la demanda no alcanza las previsiones o si se desplaza a los clientes habituales para reservar habitaciones a viajeros cuya llegada no está garantizada.
Por ello, el revenue management debe combinar flexibilidad, información actualizada y escenarios alternativos. El objetivo no es únicamente maximizar los ingresos durante los días de mayor demanda, sino proteger también las relaciones comerciales a largo plazo.
Aunque los Juegos Olímpicos de Los Ángeles se celebrarán en julio del 2028, las oportunidades comerciales para los hoteles comenzarán mucho antes de la inauguración. Marshall destacó la importancia de captar segmentos vinculados indirectamente con los Juegos, como empresas que organizarán actividades corporativas, congresos, medios de comunicación internacionales, delegaciones deportivas, equipos técnicos y campos de entrenamiento.
También anticipó oportunidades de crecimiento en grupos y reuniones, ya que parte de la demanda habitual podría desplazarse debido a la concentración de visitantes durante los Juegos Olímpicos. Por tanto, los establecimientos no deberían limitar su planificación a las fechas oficiales de las competencias. El potencial comercial puede extenderse durante meses y abarcar distintos perfiles de viajeros.
Otra mejora importante será la disponibilidad de sistemas de seguimiento que permitirán supervisar los bloques de habitaciones contratados y el ritmo efectivo de reservas. Esta información ayudará a detectar desviaciones, ajustar tarifas y liberar inventario cuando la demanda no evolucione según lo previsto.
Atraer viajeros extranjeros también requiere comprender sus hábitos de compra y reserva. Según Marshall, una proporción importante de los visitantes internacionales utiliza intermediarios, como operadores turísticos, mayoristas y agencias de viajes. Por ello, los hoteles necesitan fortalecer sus relaciones con estos canales y ampliar su presencia en los principales mercados emisores mediante misiones comerciales, campañas conjuntas y colaboración con oficinas de turismo y organizaciones de promoción de destinos. Estas relaciones deben construirse a largo plazo, no solamente cuando se aproxima un gran acontecimiento deportivo.
Conseguir que un viajero reserve una habitación es solo el primer paso. El siguiente desafío consiste en motivarlo a permanecer más tiempo y aumentar su gasto en el destino. Calderón destacó el valor de combinar eventos deportivos con celebraciones culturales y atractivos turísticos locales. Como ejemplo, mencionó Ciudad de México, donde el Gran Premio de Fórmula 1 coincide con las celebraciones del Día de Muertos. Esta combinación ofrece motivos adicionales para extender la estancia y beneficia a restaurantes, bares, museos, galerías y otras atracciones.
La colaboración entre hoteles y el ecosistema turístico permite desarrollar paquetes que integren alojamiento, gastronomía, transporte, excursiones y experiencias culturales, generando nuevas oportunidades de ingresos.
Los beneficios de los grandes acontecimientos tampoco tienen por qué limitarse a las ciudades donde se celebran las competencias. Robert O’Leary, subsecretario adjunto de Comercio para la industria de viajes y turismo y análisis de la International Trade Administration del Departamento de Comercio de Estados Unidos, destacó que el Mundial dejó enseñanzas sobre la capacidad del país para atraer visitantes internacionales.
Entre los aspectos que deben mejorarse mencionó la simplificación de los procesos de entrada, la reducción de los tiempos de espera para obtener visados y la importancia de transmitir confianza en materia de seguridad. También resaltó el alcance de la promoción generada por los propios visitantes: el contenido relacionado con el Mundial alcanzó aproximadamente 20.000 millones de visualizaciones en redes sociales en los tres países anfitriones. Esta exposición internacional representa una oportunidad para que los viajeros descubran nuevos destinos y consideren futuras visitas.
O’Leary recordó además el ejemplo de Las Vegas, que programó su Gran Premio de Fórmula 1 durante un fin de semana tradicionalmente de menor actividad turística, utilizando el acontecimiento para estimular la demanda. Una estrategia que demuestra cómo cada comunidad puede aprovechar sus propios recursos y atractivos para generar movimiento turístico.
El Mundial dejó una lección fundamental para la hotelería: los grandes acontecimientos pueden impulsar el crecimiento turístico, pero sus resultados dependen de la preparación, la capacidad de adaptación y la coordinación entre los distintos actores del sector. De cara a Los Ángeles 2028, los hoteles tienen la oportunidad de aplicar lo aprendido mediante una planificación comercial más flexible, una gestión inteligente de tarifas, el fortalecimiento de sus canales internacionales y una mayor colaboración con los proveedores de experiencias turísticas.
Sin embargo, el verdadero éxito no debería medirse únicamente por la ocupación durante las semanas de competición. El reto consiste en transformar la exposición internacional de estos acontecimientos en relaciones duraderas con los viajeros. Como planteó O’Leary durante el panel, la pregunta no es solamente cómo atraer visitantes durante los grandes eventos, sino qué harán los destinos entre uno y otro para conseguir que esos viajeros sigan eligiendo Estados Unidos.
LA28 representa, por tanto, mucho más que una oportunidad de negocio hotelero: es una plataforma para fortalecer la marca de los destinos, captar nuevos mercados internacionales y generar valor turístico mucho después de que se apaguen las luces de los estadios.
